Considerada uma das datas mais importantes para o comércio e o calendário cultural brasileiro, o Dia das Mães movimenta tanto o consumo quanto a produção de conteúdo digital. Em 2024, a celebração registrou um crescimento expressivo nas vendas e aumento significativo no engajamento nas redes sociais, especialmente no formato de vídeo. Mas será que essa enxurrada de conteúdos representam, de fato, a realidade das mães brasileiras?
Segundo levantamento da Winnin, plataforma de inteligência artificial que mapeia tendências culturais com base no consumo de vídeos, este Dia das Mães gerou mais de 85 mil vídeos produzidos por 45 mil criadores de conteúdo. Cada vídeo alcançou, em média, 150 mil interações (curtidas, comentários e compartilhamentos), com aproximadamente 3 milhões de visualizações.
O estudo da Winnin também identificou comportamentos predominantes entre o público feminino nas redes sociais, que representam quase 81% da audiência dos conteúdos relacionados à data, em sua maioria mulheres entre 25 e 34 anos. Entre os temas mais discutidos estão:
- Primeiro Dia das Mães: o conteúdo com maior engajamento, abordando desde a gestação até a primeira comemoração escolar;
- Mães atípicas: histórias de quem vive a maternidade fora do padrão;
- Sobrecarga do cuidado: visibilidade ao trabalho invisível e não remunerado das mães;
- Maternidade compulsória: debates sobre a pressão social para que mulheres se tornem mães;
- Identidade feminina no pós-maternidade: reflexões sobre a preservação da individualidade da mulher após a chegada dos filhos.
Do caos à culpa: as mães que não cabem nos comerciais perfeitos
Manuela Bertoletti *
O mês de maio sempre traz uma enxurrada de campanhas voltadas para o Dia das Mães. Mas será que essas campanhas estão, de fato, acompanhando a evolução da sociedade e das famílias? Posso afirmar, tanto como mãe de três meninos quanto como profissional da publicidade, que houve avanços notáveis, mas ainda temos muitos tabus a romper.
Durante muito tempo, a publicidade insistiu em nos mostrar um estereótipo de mãe: sempre sorridente, incansável, rodeada de filhos arrumados e uma casa impecável. Essa figura idealizada, ainda que carinhosa, era inalcançável e pouco conectada com a realidade.
Aos poucos, porém, as campanhas começaram a se afastar dessa imagem pasteurizada e passaram a abrir espaço para mulheres reais, mães com rotinas caóticas, diferentes contextos familiares, desafios de carreira, de educação e de saúde mental.
Hoje, vemos retratos de maternidades mais diversas: mães solos, mães negras, mães LGBTQIAPN+, mães atípicas, mães que erram, choram, desabafam, se sentem sobrecarregadas e celebram pequenas vitórias. Eu, como mãe de três adolescentes, sei muito bem o que é equilibrar trabalho, casa, filhos, vida pessoal e todas as camadas de sentimentos (bons e nem tão bons assim) que a maternidade traz.
Maternidade real e comunicação
Não é à toa que essas mudanças aconteceram: elas refletem, ainda que timidamente, as transformações da sociedade. A mulher contemporânea ocupa espaços que antes lhe eram negados, conquista autonomia e exige respeito por suas decisões e individualidade.
Ser mãe hoje é, ao mesmo tempo, sinônimo de potência e vulnerabilidade. Por isso, me emociono quando vejo campanhas que vão além das selfies com flores e sorrisos editados, e conseguem retratar o caos, a exaustão e a sinceridade da vida real.
Recentemente, uma campanha me tocou profundamente por mostrar o turbilhão de sentimentos de uma mãe que convive com os altos e baixos de um filho adolescente. Não era só sobre alegria, era sobre medo, culpa, amor e cansaço. Esse tipo de comunicação mexe comigo porque reconhece, sem suavizar, a complexidade do nosso papel.
Apesar desses avanços, a publicidade brasileira ainda escorrega em vários pontos. Falta representatividade: vemos, em sua maioria, mães brancas, de classe média, em lares tradicionais. Num país plural como o nosso, precisamos mostrar mães indígenas, negras, periféricas, plurais, com diferentes sotaques e histórias. Mães que não cabem em comerciais perfeitos e cenários iluminados.
Outro ponto importante é a romantização do “dar conta de tudo”. Muitas campanhas ainda reforçam a ideia de que ser mãe é saber se desdobrar sem esmorecer, perpetuando uma sobrecarga emocional e prática que já não cabe mais em 2025. Precisamos mostrar, estimular e valorizar a partilha de responsabilidades, seja com companheiros(as), familiares ou em rede comunitária. A mãe não precisa ser perfeita. Precisa ser respeitada, apoiada e reconhecida.
Como comunicadora e mãe, acredito que as datas comemorativas, como o Dia das Mães, têm o potencial de gerar conexão verdadeira entre marcas e públicos. Uma conexão que vai além dos clichês, que escuta, acolhe e representa a pluralidade das maternidades deste país.
Quanto mais honestidade e diversidade a publicidade trouxer para as telas, mais fiel será seu papel de espelho da sociedade. Afinal, mães reais inspiram, transformam, ensinam – e merecem, acima de tudo, serem vistas como realmente são.
* Manuela Bertoletti é diretora de comunicação da Associação Brasileira dos Agentes Digitais (Abradi)
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Mais sobre o estudo
O levantamento da Winnin mostrou que a distribuição dos conteúdos foi equilibrada entre as plataformas, mas o Instagram se destacou como a rede com maior volume de publicações sobre o tema. Os conteúdos mais populares foram receitas caseiras e esquetes de humor, refletindo o interesse por momentos de afeto e leveza.
Já o YouTube, no segundo lugar em volume de conteúdos, concentrou o consumo em vídeos de humor. No Facebook, por sua vez, o destaque ficou para entrevistas e depoimentos emocionais, reforçando o apelo afetivo da data.
Apesar de não liderar em volume de vídeos, o TikTok registrou o maior nível de engajamento por publicação, com interações mais intensas e espontâneas. Grandes marcas aproveitaram bem o momento, com campanhas de grande repercussão entre os usuários.
Para este ano, as expectativas também são de alta no consumo e no engajamento digital, posicionando a data como um catalisador tanto para o crescimento econômico quanto para a produção de conteúdo emocional e relevante nas redes sociais”, comenta Leonor Militão, coordenadora de Content Marketing da Winnin.
Com Assessorias
