Do caos à culpa: as mães que não cabem nos comerciais perfeitos

Manuela Bertoletti *

O mês de maio sempre traz uma enxurrada de campanhas voltadas para o Dia das Mães. Mas será que essas campanhas estão, de fato, acompanhando a evolução da sociedade e das famílias? Posso afirmar, tanto como mãe de três meninos quanto como profissional da publicidade, que houve avanços notáveis, mas ainda temos muitos tabus a romper.

Durante muito tempo, a publicidade insistiu em nos mostrar um estereótipo de mãe: sempre sorridente, incansável, rodeada de filhos arrumados e uma casa impecável. Essa figura idealizada, ainda que carinhosa, era inalcançável e pouco conectada com a realidade.

Aos poucos, porém, as campanhas começaram a se afastar dessa imagem pasteurizada e passaram a abrir espaço para mulheres reais, mães com rotinas caóticas, diferentes contextos familiares, desafios de carreira, de educação e de saúde mental.

Hoje, vemos retratos de maternidades mais diversas: mães solos, mães negras, mães LGBTQIAPN+, mães atípicas, mães que erram, choram, desabafam, se sentem sobrecarregadas e celebram pequenas vitórias. Eu, como mãe de três adolescentes, sei muito bem o que é equilibrar trabalho, casa, filhos, vida pessoal e todas as camadas de sentimentos (bons e nem tão bons assim) que a maternidade traz.

Maternidade real e comunicação

Não é à toa que essas mudanças aconteceram: elas refletem, ainda que timidamente, as transformações da sociedade. A mulher contemporânea ocupa espaços que antes lhe eram negados, conquista autonomia e exige respeito por suas decisões e individualidade.

Ser mãe hoje é, ao mesmo tempo, sinônimo de potência e vulnerabilidade. Por isso, me emociono quando vejo campanhas que vão além das selfies com flores e sorrisos editados, e conseguem retratar o caos, a exaustão e a sinceridade da vida real.

Recentemente, uma campanha me tocou profundamente por mostrar o turbilhão de sentimentos de uma mãe que convive com os altos e baixos de um filho adolescente. Não era só sobre alegria, era sobre medo, culpa, amor e cansaço. Esse tipo de comunicação mexe comigo porque reconhece, sem suavizar, a complexidade do nosso papel.

Apesar desses avanços, a publicidade brasileira ainda escorrega em vários pontos. Falta representatividade: vemos, em sua maioria, mães brancas, de classe média, em lares tradicionais. Num país plural como o nosso, precisamos mostrar mães indígenas, negras, periféricas, plurais, com diferentes sotaques e histórias. Mães que não cabem em comerciais perfeitos e cenários iluminados.

Outro ponto importante é a romantização do “dar conta de tudo”. Muitas campanhas ainda reforçam a ideia de que ser mãe é saber se desdobrar sem esmorecer, perpetuando uma sobrecarga emocional e prática que já não cabe mais em 2025. Precisamos mostrar, estimular e valorizar a partilha de responsabilidades, seja com companheiros(as), familiares ou em rede comunitária. A mãe não precisa ser perfeita. Precisa ser respeitada, apoiada e reconhecida.

Como comunicadora e mãe, acredito que as datas comemorativas, como o Dia das Mães, têm o potencial de gerar conexão verdadeira entre marcas e públicos. Uma conexão que vai além dos clichês, que escuta, acolhe e representa a pluralidade das maternidades deste país.

Quanto mais honestidade e diversidade a publicidade trouxer para as telas, mais fiel será seu papel de espelho da sociedade. Afinal, mães reais inspiram, transformam, ensinam – e merecem, acima de tudo, serem vistas como realmente são.

* Manuela Bertoletti é diretora de comunicação da Associação Brasileira dos Agentes Digitais (Abradi)

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