Algumas pessoas falam que gostam de ir às compras para “desestressar”, porém, essa necessidade do consumo muitas vezes é momentânea e difícil de identificar como uma cilada. As sensações são tão prazerosas que podem ser comparadas ao momento do próprio casamento ou correr uma maratona. O excesso do consumo em algumas situações pode estar associado até mesmo ao alívio de sofrimentos emocionais.
O neurocientista Nicolas Cesar explica que a dopamina, neurotransmissor que influencia as emoções, está diretamente envolvida com a região cerebral Núcleo Accumbens (NA), conhecida como centro do “circuito de recompensas”. Se o consumidor realizar uma compra e o resultado for positivo, sua recompensa é maior do que o esperado, então o cérebro libera mais dopamina no NA. Já se a experiência com a compra for negativa (recompensa menor) a liberação de dopamina diminui em relação ao normal, e a pessoa sente-se frustrada.
A compra impulsiva está relacionada ao medo de perder algo, até mesmo ofertas. A oportunidade percebida diante da promoção ou oferta é percebida como um ganho imediato, muito difícil de resistir. Nosso cérebro ama recompensas imediatas – muito mais do que recompensas futuras. Assim, o primeiro impulso é o de efetuar a compra. Claro que isso se relaciona, também, com o perfil de cada consumidor. Alguns são mais propensos que outros a sucumbirem aos impulsos no momento da compra”. diz Nicolas.
Para educar um pouco o cérebro e comprar na medida, sem exageros, o neurocientista Nicolas sugere não se encantar com as promoções com grandes margens de desconto, pois podem criar uma grande tentação de compra, manter uma lista de coisas que realmente precisa, criar um orçamento separado para besteiras e não ir às comprar quando estiver triste ou irritado.
