A população brasileira corresponde a mais de 211 milhões de pessoas, sendo 28 milhões de idosos (13% da população do país), segundo o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE). A previsão é de que, em 2030, o país conte com 32,5 milhões de pessoas nessa faixa etária – acima de 60 anos. A expectativa para 2035, é de que o número chegue a 48 milhões de pessoas nessa faixa etária, aumentando o percentual para 21% da população.
O envelhecimento populacional foi identificado pela Organização das Nações Unidas (ONU) como uma das quatro megatendências para o século XXI, indicando que o Brasil deve ocupar a sexta posição do ranking, em 2050, dos países com maior número de pessoas com mais de 60 anos.
Com menos nascimentos e mais longevidade, a participação dos sêniores em vários setores da economia está cada vez maior, representando uma oportunidade valiosa para o mercado de consumo. Cada vez mais ativos, exigentes, conectados e decididos quando se fala em consumo na internet, os idosos têm atraído os olhares de marcas de diversas categorias, como vestuário, alimentação, turismo, cursos, soluções de adaptação, produtos de beleza e higiene pessoal e aulas de idiomas e intercâmbio.
Para compreender o comportamento dessa nova geração de idosos, a ZAHG, empresa de estratégia e inteligência digital, lança dois estudos: “A Terceira Idade na Era Digital” e “Os Idosos, a Pandemia e a Inclusão Digital”, que abordam, respectivamente, o consumo desse público com apoio da tecnologia e o que a pandemia mudou na vida desses consumidores.
No momento em que o comportamento online das pessoas com mais de 60 anos se fortalecia, o mundo foi surpreendido pela pandemia do novo coronavírus, que determinou a criação de condições de segurança e isolamento dos idosos. Ao mesmo tempo, o problema acelerou a inclusão digital de um número ainda maior de consumidores que estão nesse grupo, forçando algumas empresas a começarem a pensar em adaptações em suas plataformas online, processos e produtos para atender melhor esse público.
Vindos de uma cultura analógica e com uma certa resistência à mudança de hábitos, os consumidores mais velhos se viram na necessidade de aprender a lidar com as novas tecnologias. O isolamento social foi determinante para que o consumo online se tornasse uma atividade recorrente. Além disso, para se aproximar de suas famílias e amigos, eles passaram a aceitar as novas formas de comunicação por meio de grupos de chamadas dos aplicativos de mensagens instantâneas, plataformas de videoconferências, entre outros recursos.
Para se ter uma ideia, em fevereiro e março desse ano, as principais perguntas que apareceram no Google Complete foram: “como fazer compras online”, “como pagar conta pela internet” e “como fazer uma chamada de vídeo”, relevando, assim, uma necessidade de alfabetização digital. Algumas empresas, como os bancos, conseguiram antecipar essa tendência e já investem há algum tempo em vídeos tutoriais para auxiliar esse grupo a instalar aplicativos e utilizar seus canais digitais.
“O momento que vivemos, por mais preocupante que seja, pode ser transformador para as estratégias de marketing digital das marcas. Esses consumidores não querem mais ser chamados de velhos. Encontramos dados que mostram que 35% dos maduros são gamers e utilizam fortemente o Facebook, Youtube, Google e WhatsApp. As marcas precisam estar onde esse grupo, que tem poder aquisitivo e sede de aprendizado, está. Cada vez mais isso fará a diferença nos resultados dos seus negócios”, conclui Márcio Jorge, diretor de Inteligência da ZAHG.
Adaptação ao “novo normal”: a necessidade preencheu o abismo
A ZAHG aprofundou o debate sobre novos hábitos de consumo dessa faixa com o estudo “Idosos, a Pandemia e a Inclusão Digital”. Um dos destaques foi a teoria da “Curva de Adoção” (1962), que explica o motivo pelo qual algumas pessoas estão mais dispostas a adquirirem novos produtos e outras não.
Nela, os consumidores são divididos em cinco grupos: “Inovadores” (os primeiros que aderem à novidade), “Primeiros Adeptos” (os formadores de opinião que querem diferenciação), “Maioria Inicial” (esperam o produto ficar mais popular), “Maioria Tardia” (cautelosos e sensíveis a preços) e “Retardatários” (consomem produtos quando não há alternativa).
A ideia indica que existe um “abismo” entre os “Primeiros Adeptos”, que vão validar os produtos para o mercado, e a “Maioria Inicial”, que ainda está em processo de adaptação ao novo.
“Assim, com a pandemia, fomos obrigados a assumir novos produtos, tecnologias, metodologias e comportamentos. As pessoas não estão fazendo reuniões virtuais ou compras online por uma opção natural, mas por uma imposição da vida”, detalha Elaine. Desta forma, o “abismo” foi preenchido pela “necessidade”.
Experiências de consumo
Mesmo com uma crise econômica adicionada ao pano de fundo do país, o estudo desenha um cenário que pode potencializar os negócios das marcas. Para isso, é importante que as empresas participem ativamente da inclusão digital desses consumidores, criando uma comunicação e oferecendo produtos ou serviços mais direcionados para eles.
Também torna-se estratégico o investimento em plataformas que sejam o mais “user-friendly” possível, com uma linguagem apropriada, design e interface intuitivos, de fácil entendimento e usando um tom de comunicação relacionado a esse público, que está totalmente disposto a comprar, utilizar os apps, se informar e viver bem e melhor cada dia mais.
Idosos na mira das marcas já na pré-pandemia
No primeiro estudo, “A Terceira Idade na Era Digital”, os desejos e as necessidades dos consumidores com mais de 60 anos ganham uma análise profunda em um momento em que o mundo ainda não vivia a pandemia do novo coronavírus.
Em um contexto menos perigoso à vida dos idosos, esse primeiro estudo se debruça sobre o comportamento online deles e compila números oficiais divulgados por entidades de saúde e estatística nacionais e internacionais, além de associações e veículos especializados, que foram adicionados às informações encontradas pelas ferramentas parceiras de monitoramento de redes sociais e inteligência de negócios.
O aumento do hábito de buscar um produto na internet e efetuar a compra online foi um dos destaques que a ZAHG encontrou nos dados analisados. De acordo com Elaine Venga, gerente de Inteligência Estratégica, “antes da necessidade de isolamento social, as pessoas com mais de 60 anos já estavam com um comportamento online em construção. Prova disso é o fato de dois em cada dez idosos usarem a internet para fazer compras e o smartphone é o principal meio de acesso deles”, explica.
Essa interpretação é apoiada por entidades como SPC Brasil e Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas (CNDL), que indicam que, entre os “Baby Boomers” (nascidos entre 1946 e 1964), pesquisar e comprar são a terceira e a quarta atividades online mais importantes, depois de notícias e mídias sociais (hábitos de 49% dos idosos na “pré-pandemia). Outro ponto a favor do comércio digital para esse grupo: eles preferem receber os produtos em casa, mesmo que saiam mais caros e elevem o valor do tíquete médio*.
Identificamos que esse público quer viajar, dançar, frequentar academias, namorar, ir ao teatro, ao cinema, e fazer tudo o que qualquer cidadão normal e saudável faz. Ou seja, desejam ter experiências de consumo e que as marcas falem a mesma língua e entreguem produtos coerentes com eles”, aponta Elaine.
Essa conclusão tem como base o fato dos sêniores acharem que as lojas não estão preparadas para lidar com a longevidade (72%), terem dificuldade em encontrar produtos (52%) e concordarem que faltam produtos e serviços para sua idade (40%)*.
Oportunidades também para a indústria farmacêutica
Estudo publicado em setembro pela Associação Brasileira de Distribuição e Logística de Produtos Farmacêuticos (Abradilan) mostram que o aumento da longevidade no país representa excelentes oportunidades ao mercado farmacêutico. A expectativa média de vida para quem nasce em 2020 é de 76,7 anos em média. Para quem já tem 60 anos ou mais, a expectativa ganha alguns dias ou meses. Por exemplo, a expectativa para homens passa a ser de 80,6 anos e para as mulheres, 84,3. Com 70 anos, sobe para 83,8 para homens e 86,6, para mulheres.
A melhoria das condições sociocultural e econômica são as principais responsáveis pela longevidade da população, sem falar, é claro, das alternativas de tratamento às doenças crônicas, pelas quais as indústrias farmacêuticas trabalham incessantemente.
Pensando em atender esse público que se torna um nicho de mercado altamente atrativo, algumas oportunidades se abrem, sobretudo quando o público da terceira idade muda algumas regras atuais da sociedade, já que está cada vez mais ativo, empoderado e responsável pela subsistência do lar.
Junto ao aumento da expectativa de vida, a tendência é que o índice de doenças crônicas também aumente significativamente. Entre as mais comuns estão as cardiovasculares, pulmonares, câncer e diabetes. De acordo com a IQVIA, a partir dos 65 anos de idade, as pessoas manifestam cerca de quatro doenças crônicas. Mais de 42% dos sexagenários tomam, em média, mais de cinco medicamentos por dia.
Diante deste cenário, é fundamental pensar em produtos e serviços que atuem diretamente no controle e prevenção dessas doenças, facilitando o acesso e incentivando o tratamento, para que as taxas de abandono diminuam e, para que de fato, como elo da cadeia farmacêutica, possamos ser responsáveis também pela oferta de uma vida longeva. É preciso pensar em alternativas que proporcionem um envelhecimento igualitário e genuíno à toda população, com independência, dignidade e qualidade de vida”, diz o presidente da Abradilan, Vinícius Andrade.
O executivo ressalta ainda a importância de se levar em consideração os diferentes perfis e realidades, já que parte da população tende a envelhecer de forma mais precária e outra com condições melhores, o que exige que indústria, distribuição e varejo, estejam preparados para a oferta de produtos e serviços de forma ampla, considerando todas as condições possíveis.
Plataforma sobre o tema longevidade
A Fundação Dom Cabral, a Unimed-BH e a Hype50+ anunciam o FDC Longevidade, uma plataforma de geração e disseminação de conhecimento sobre o tema longevidade. Já como parte da iniciativa, foi lançado o Trendbook Pessoas, com conteúdos e cases sobre o assunto. O FDC Longevidade foi desenvolvido pela Fundação Dom Cabral com apoio técnico da Hype50+ e patrocínio da Unimed-BH.
O Volume 1 do Trendbook pessoas abordará os temas: Novos Planos de Vida; Trabalho e Longevidade; Experiência de Mercado. Serão apresentados conteúdos sobre planejamento pessoal para a longevidade, lifelong learning e gestão financeira – como investimentos para a aposentadoria, por exemplo. Outros tópicos são: mercado de trabalho cada vez mais maduro e modelos intergeracionais.
A Revolução da Longevidade – considerada uma das maiores conquistas da humanidade – traz esperança de tempos melhores ao apresentar transformações socioeconômicas e médicas; em contrapartida, o momento carrega desafios de diferentes tipos para a sociedade. Devemos preparar as escolas, os negócios, as organizações e, sobretudo, as pessoas para o aumento da expectativa de vida. É uma tarefa dos que buscam a construção de uma nação economicamente próspera e socialmente justa e inclusiva”, afirma Antonio Batista da Silva Junior, presidente executivo da Fundação Dom Cabral.
Na análise de Samuel Flam, diretor-presidente da Unimed-BH, embora tenha se tornado um costume dizer que o mundo mudou e que a vida não é mais como antes, esse discurso é automático, uma narrativa que carece de reflexão sobre as reais mudanças. A forma como vivemos, trabalhamos, viajamos, nos comunicamos, nos relacionamos, lidamos como as evoluções tecnológicas e forma como buscamos experiências culturais e estéticas tem se alterado de maneira muito acelerada – sobretudo nesse momento de pandemia. Mas, a principal transformação que estamos vivenciando é a demográfica.
“A longevidade chegou para ressignificar a forma como vemos a realidade. Hoje, não estamos apenas vivendo mais, como estamos vivendo com qualidade, mantendo a produtividade e cultivando hábitos saudáveis.Conhecer melhor essa geração – da qual faço parte – é fundamental para que possamos, dentro do que é possível, projetar o amanhã. Estamos certos de que esta pesquisa traduz o espírito de nosso tempo e servirá como importante insumo para o futuro”, finaliza.
O FDC Longevidade é uma plataforma de gestão pioneira na geração e disseminação de conhecimento relevante, promovendo uma visão estratégica no campo da educação corporativa. A iniciativa envolve conteúdos inovadores, cases inspiradores e eventos mobilizadores de um ecossistema capaz de impulsionar a gestão da longevidade no Brasil.
O primeiro projeto do FDC Longevidade é composto de três eixos que contam com apoio técnico da Hype50+ e patrocínio da Unimed-BH – Pessoas, Sociedade e Negócios – que contam com TrendBooks específicos. O mapeamento do cenário atual e tendências foi produzido por colaboradores e professores da FDC, equipe da Hype50+ e especialistas nacionais e internacionais em Economia Prateada. Mais informações: http://bit.ly/fdc-longevidade-pessoas
Caminhos que apontam para o equilíbrio
A professora associada da Fundação Dom Cabral e coordenadora do projeto, Michelle Queiroz Coelho, destaca que os caminhos de cada eixo procuram contribuir para um olhar mais inteiro sobre longevidade. No eixo Pessoas, o questionamento sobre como nos preparamos pessoalmente para a construção da longevidade ao longo da vida; como a gestão de pessoas é impactada pela diversidade geracional; quem é o profissional maduro e como o trabalho já está sendo afetado por todo esse universo.
No eixo Negócios, o detalhamento do que é a Economia da Longevidade; quais oportunidades temos de empreender, pensar em novos produtos e serviços, inovando neste oceano de possibilidades; e quem é o consumidor maduro e como podermos ser mais assertivos na comunicação. No eixo Sociedade, a temática envolve qual é o impacto social desta revolução; e quem são os atores e organizações que fomentam soluções para os desafios postos em tantos campos como saúde, educação, entre outros.
Qual é o melhor futuro que podemos ter? Esse questionamento, segundo Layla Vallias – especialista em Economia Prateada, cofundadora da Hype50+ e Janno, coordenadora do estudo Tsunami Prateado (maior mapeamento brasileiro sobre longevidade) – norteou a condução do projeto FDC Longevidade e a definição dos eixos Pessoas, Sociedade e Negócios, que serão detalhados em três TrendBooks.
A estudiosa de mercados voltados para a população 50+, aponta que envelhecer é uma novidade para a humanidade. “Por mais que a frase possa remeter a uma contradição, estamos vivendo mais do que o esperado; encontrando desafios nunca enfrentados e mudando paradigmas antigos sobre a idade. Entretanto, poucos querem falar sobre o tema. Estamos focados na beleza da juventude e pouco preocupados com a riqueza que reside na sabedoria do tempo de vida. É necessário mudar o mindset e dar luz às pessoas que passaram dos 60, 70, 80, 90, 100, 110 anos. São elas que vão nos ensinar sobre os hábitos, desejos e o mercado emergente que está se formando para uma população cada vez mais longeva. O futuro é velho. E essa visão do amanhã motivou a elaboração desse projeto audacioso, que é só o início de uma jornada de estudos”, detalha Layla.
Com Assessorias
Confira os relatórios da ZAHG na íntegra:
– “A Terceira Idade na Era Digital”
– “Idosos, a Pandemia e a Inclusão Digital”
* Fontes: IBGE, OMS, SPC Brasil, CNDL, Inovação Globo, Hype60+
