Consumidores estão mais atentos às ações ambientais das marcas

No Dia Internacional da Ação Climática, celebrada nesta sexta-feira (24), o estudo Marco Global Consumer Report 2025 mostra como as preocupações com sustentabilidade estão redefinindo as expectativas dos consumidores e a forma como as marcas se comunicam no Brasil, Espanha, Portugal, França, Itália, Alemanha e México. Globalmente, 65% dos consumidores afirmam que mudariam seus hábitos de consumo com base nas iniciativas ambientais de uma marca.

O Brasil (74,11%), logo abaixo do México (75,94%) e acima de Portugal (71,74%), está entre os três países que lideram o comportamento do consumidor orientado para o meio ambiente. Nessas três nações, mais de 70% dos entrevistados – acima da média mundial – afirmam que os compromissos com a sustentabilidade influenciam suas decisões de compra.

Apesar da intenção de adotar hábitos mais sustentáveis, o preço ainda é um fator decisivo. Globalmente, 56% dos consumidores dizem estar dispostos a pagar mais por produtos feitos com materiais reciclados ou sustentáveis. No Brasil, 67,6% dos entrevistados afirmam estar dispostos a pagar um valor adicional por esses produtos — um índice que evidencia o forte alinhamento entre valores ambientais e comportamento de consumo no país.

Com base em mais de 4.500 entrevistas realizadas nesses sete países, o estudo mostra que a crise climática deixou de ser apenas uma questão política ou ambiental, tornando-se também um desafio de comunicação.

Greenwashing: a nova linha de ruptura na comunicação corporativa

O estudo revela um aumento do ceticismo público em relação a práticas alegadamente sustentáveis. Um em cada quatro consumidores (25%) identifica a publicidade exagerada ou enganosa como o principal sinal de greenwashing. Mesmo marcas reconhecidas por seus esforços ambientais, como IKEA ou Unilever, enfrentam desconfiança, enquanto a Nestlé é vista globalmente como a marca mais associada ao greenwashing.

No Brasil, os consumidores demonstram um nível elevado de consciência e ceticismo em relação ao posicionamento das grandes corporações em relação à sustentabilidade. De acordo com o estudo, as marcas Coca-Cola, Nestlé, Pepsi e Shell estão entre as mais associadas ao greenwashing no país — ainda que todas tenham recebido pontuações abaixo de 6,0 em uma escala de 0 a 10, o que indica uma desconfiança relevante, porém moderada.

Esse aumento da desconfiança gerou um apelo global por maior responsabilização: 83% dos entrevistados acreditam que as penalidades por greenwashing (ações que distorcem ou exageram ações sustentáveis) deveriam ser mais severas. O apoio a medidas mais rígidas é especialmente forte em Portugal (91%), México (90%) e Brasil (86%), revelando uma demanda compartilhada por mais transparência e fiscalização na comunicação corporativa.

Como profissionais de comunicação, temos um papel crucial na luta contra o greenwashing”, afirma Emmanuelle Jacquety, líder de ESG da Marco. “Nossa responsabilidade vai além da narrativa, pois é preciso garantir que cada mensagem seja transparente, baseada em dados e alinhada com ações reais”

Governo sob escrutínio pela falta de serviços

Assim como cobram mais das marcas, os consumidores também voltam um olhar crítico às autoridades públicas. Quase três quartos dos entrevistados em todo o mundo (73%) acreditam que seus governos não estão fazendo o suficiente para promover iniciativas de sustentabilidade. A insatisfação é particularmente alta no Brasil (84%), Portugal (84%) e Itália (80%), onde os cidadãos pedem políticas climáticas mais fortes e visíveis.

No Brasil, esse resultado evidencia uma lacuna significativa de confiança e uma demanda clara por medidas mais concretas e visíveis na agenda climática nacional, além de reforçar o protagonismo do país no debate público sobre sustentabilidade e responsabilidade governamental.

Confira os principais números da pesquisa

– Para 74% dos brasileiros entrevistados (acima da média mundial), compromissos das marcas com sustentabilidade influenciam decisões de compra.

– Globalmente, 65% dos consumidores afirmam que mudariam seus hábitos de consumo com base nas iniciativas ambientais de uma marca.

– Um em cada quatro consumidores nos sete países pesquisados identifica a publicidade exagerada ou enganosa como o principal sinal de greenwashing.

– 83% dos entrevistados nesse universo acreditam que as penalidades por greenwashing deveriam ser mais severas.

– Quase três quartos dos respondentes em todo o mundo acreditam que seus governos não estão fazendo o suficiente para promover iniciativas de sustentabilidade.

Metodologia

A pesquisa Marco Global Consumer Report 2025 foi realizada entre maio e junho de 2025 em sete países. Foram abordados temas como cultura de trabalho, modelo híbrido, consumo de redes sociais, sustentabilidade, engajamento de marca e estilo de liderança.

Participaram 4.598 pessoas dos principais mercados europeus e latino-americanos: França, Alemanha, Itália, Portugal, Espanha, México e Brasil. A amostra foi obtida por meio de seleção aleatória e é representativa da população geral de cada país. A coleta de dados foi feita online.

O estudo analisou novos comportamentos de consumo e antecipou necessidades emergentes de clientes e colaboradores, além de identificar tendências de engajamento de marca em diferentes mercados. A abordagem reforça iniciativas de desenvolvimento de negócios e liderança de pensamento, validando os formatos mais eficazes de comunicação em redes sociais para fortalecer a conexão com públicos estratégicos.

Dia Internacional da Ação Climática

Fonte: Marco e pesquisas na internet