Entram em vigor nesta segunda-feira (11) as novas regras de publicidade estabelecidas na Resolução 2.336/2023 do Conselho Federal de Medicina (CFM). Uma das principais mudanças trata-se da permissão para que médicos divulguem os resultados de seu trabalho em campanhas e em conteúdos na internet. Conhecidas como “antes e depois”, estas imagens agora podem fazer parte de campanhas, anúncios e conteúdos para meios digitais.
Pelas novas regras, é preciso que as imagens utilizadas tenham caráter educativo e obedeçam a alguns critérios. Por exemplo, o material deve estar relacionado à especialidade do(a) médico(a) e vir acompanhado de um texto educativo, contendo indicações terapêuticas e fatores que possam influenciar o resultado.
Além disso, a imagem não pode ser manipulada e o paciente não pode ser identificado. “Quando for possível, deve ser mostrada a perspectiva de tratamento para diferentes biotipos e faixas etárias, bem como a evolução imediata, mediata e tardia”, reforçou o CFM sobre as novas regras.
Outras novidades são a permissão para divulgação de preços de consultas, cirurgias, procedimentos e tratamentos – o que antes era proibido por ser considerado mercantilização da medicina. As mesmas regras valem para clínicas ou hospitais, que também poderão divulgar uma nova tecnologia ou aquisição de um aparelho importado de última geração que não tem similar no Brasil. Antes, isso não era permitido porque gerava concorrência desleal em relação aos demais.
Médicos estão proibidos de desaconselhar a vacinação
O texto regulatório prevê que os profissionais poderão elaborar um conteúdo mais rico e atraente para o seu público nas mídias sociais. No entanto, deverão ficar atentos às normas previstas, de forma que não haja prejuízo ao cumprimento do Código de Ética e à privacidade do paciente.
Quanto às proibições, os médicos não poderão: vender ou fazer comercial de qualquer tipo de produto (remédios, suplementos, ativos para emagrecimento, entre outros); desaconselhar a vacinação; garantir resultados; e se autoafirmar especialista sem o RQE (Registro de Qualificação de Especialista), registrado no Conselho Regional de Medicina.
Continuam proibidos o ensino de técnica médica a profissionais de outras áreas, imagens não podem ser manipuladas e o paciente não pode ser identificado. Em alguns procedimentos, como nos partos, a captura de imagens só pode ser feita por terceiros para não colocar em risco a segurança do paciente.
O médico, em sua propaganda, deve preservar o caráter informativo e educativo da informação. Na publicidade feita, os médicos deverão incluir o nome; o número do Conselho Regional de Medicina (CRM); e, se for especialista, informar também o Registro de Qualificação de Especialista (RQE). Caso o profissional seja pós-graduado, poderá indicar o aperfeiçoamento profissional, desde que inclua a inscrição “não especialista”.
Já para clínicas e hospitais, serão exigidos o nome do diretor técnico médico, responsável pelo estabelecimento, com o respectivo CRM e do diretor técnico com o RQE, caso haja oferta de especialidades médicas. Mesmo que seja uma pessoa jurídica, tem que ter uma pessoa física com CRM que responda tecnicamente por aquele Cadastro Nacional de Pessoa Jurídica (CNPJ).
Anadem alerta para risco de processos cíveis e criminais
A Sociedade Brasileira de Direito Médico e Bioética (Anadem) alerta que, ao mesmo tempo que garante segurança jurídica aos médicos em relação ao julgamento de suas condutas publicitárias no âmbito dos respectivos Conselhos Regionais de Medicina, o novo texto cria também pontos de atenção para suas condutas publicitárias nas esferas cível e criminal. 
“Ainda que as novas regras sejam cumpridas à risca, é necessário estarmos atentos sobre os possíveis impactos que algumas das flexibilidades trazidas podem causar a estes profissionais em processos cíveis, principalmente no que tange àqueles que discutam a insatisfação estética dos pacientes quanto ao resultado”, afirma o presidente da Anadem, Raul Canal.
Para evitar processos na Justiça, ele destacou que o profissional da saúde deve prestar atenção para não tratar uma fotografia e prometer um resultado fantástico que poderá não ser alcançado. Segundo ele, é preciso deixar claro que aquele é um resultado específico e que nem todas as cirurgias atingirão o mesmo resultado.
O profissional deve deixar claro na propaganda e nas mídias sociais que nem todo paciente vai atingir o mesmo resultado porque isso depende de predisposições orgânicas e até de questões comportamentais do paciente e de reações inflamatórias.
“Esse é o principal cuidado que o médico deve ter. Cada organismo reage de uma forma diferente. Se não, ele estaria prometendo um resultado e, se o paciente não atingir aquele resultado, poderá processá-lo por ter sido enganado. Ou seja, induziu o consumidor, e não mais o paciente, a um erro”, destaca o advogado.
Divulgação de imagens
Por isso, para divulgar um dado do paciente, inclusive um dado biométrico ou uma imagem, deve haver o consentimento, ou autorização, por escrito. “Esse é um cuidado fundamental. Sempre ele deve obter por escrito a autorização do uso da imagem do paciente. Porque não se trata apenas do Código de Ética Médica. Também tem a Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD)”, explica Canal.
No caso de fotos do “antes e depois”, o presidente da Anadem adverte que o médico não pode “tratar ou maquiar” a fotografia, nem fazer um ‘photoshop’ (edição) na imagem. “Tem que ser a fotografia natural; mas, com consentimento do paciente, ele pode publicar isso na sua propaganda, nas suas mídias sociais. Esse foi o maior avanço”, indicou.
Médicos foram punidos por violar regra de publicidade em 3 anos
O tema gerava debates entre a comunidade médica e estava em processo de análise pelos últimos três anos. Ao todo, foram mais de duas mil sugestões e quatro webinários para consulta pública acerca da legalidade do uso de imagens de pacientes como parte da divulgação do trabalho de médicos no Brasil.
Para Marcos Nunes, advogado cível e empresarial, é importante considerar as implicações desta decisão, após três anos de incerteza para médicos. “Nós tivemos casos de médicos punidos com suspensão do direito de praticar a Medicina por conta da violação desta regra de publicidade por algo questionado há anos”.
Segundo Nunes, as punições, sejam elas simples ou graves, deveriam ter sido suspensas até que houvesse um posicionamento concreto do CFM sobre o tema, que considerasse a sensibilidade e divergências de opiniões no cenário atual da medicina.
Anteriormente, o uso de imagens de pacientes, mesmo que mantendo sua identidade em sigilo, não eram permitidas dentro das normas de publicidade e propaganda para praticantes da medicina no Brasil. No entanto, muitos médicos violaram estas regras ao divulgar seus resultados como forma de divulgação do seu trabalho, durante os anos de análise e processo de mudanças da regulamentação do CFM.
Anadem destaca as principais mudanças
Mídias sociais
A nova Resolução 2.336/2023 traz a necessidade de se distinguir matérias com teor de propaganda/publicidade daquelas com teor jornalístico/informativo. Sites, blogs, Facebook, Twitter, Instagram, Youtube, WhatsApp, Telegram, Sygnal, Tik Tok, Linkedin, Thread, e qualquer outra rede criada após a publicação da norma, são redes que se encaixam na nova regra.
A nova Resolução define que o uso da publicidade/propaganda nas redes próprias do médico ou da instituição onde ele trabalha poderá ter o objetivo de formar, manter ou ampliar o número de pacientes, além de proporcionar informações para a sociedade, desde que observadas as regras e os princípios previstos no Código de Ética Médica (CEM) e na futura legislação.
Equipamentos
Na antiga Resolução não se mencionava o uso de equipamentos e sua estrutura com a finalidade de publicidade e propaganda médica. Já com a nova Resolução, o inovador capítulo IV dispõe sobre as práticas permitidas aos médicos e às instituições.
Entre elas, está o uso de fotos e de vídeos detalhando o ambiente de trabalho, com imagens do profissional, membros da equipe ou de outros auxiliares. Agora, é autorizada a publicidade de equipamentos, estrutura e pessoas, desde que não sejam apresentados como forma de capacidade privilegiada.
Antes e Depois
A Resolução 1.974/2011 proibia o uso de imagens do chamado “antes e depois” de procedimentos sob qualquer pretexto. Com a Resolução 2.336/2023, por meio do artigo 14, II, b, é permitido à classe médica a publicação de imagens com o “antes de depois” de procedimentos, desde que em caráter educativo apenas.
No entanto, também devem ser apresentadas fotos contendo indicações, evoluções satisfatórias e insatisfatórias, e complicações decorrentes da intervenção, sendo mantida a proibição à demonstração e ao ensino de qualquer técnica, que deve se limitar ao ambiente médico.
Registro de Procedimentos
A partir da Resolução CFM 2.133/2015, passou a ser proibido, textualmente, o uso de imagens de procedimentos com o intuito de estimular a procura por determinados serviços. Agora, as novas regras flexibilizaram o registro de procedimentos para fins de divulgação. No entanto, critérios previstos no artigo 14 da Resolução devem ser observados.
Entre eles, a utilização de imagens que identifiquem o paciente, exceto nos casos de partos, desde que seja desejo da grávida e autorizado pela equipe médica. Além disso, segue proibido o registro de imagens em tempo real. As famosas “lives” não são permitidas.
Divulgação de Preços
Na antiga Resolução, a divulgação de preços de procedimentos, e tudo o que engloba esta ação, era proibida. Por sua vez, a nova Resolução entende que a publicidade médica pode ter o objetivo de formar, manter ou ampliar a clientela, além de propiciar informações.
Sendo assim, agora é autorizada a divulgação de valores, meios e formas de pagamento, além de abatimentos e descontos em campanhas promocionais. Contudo, é proibido vincular promoções a vendas casadas em respeito ao Artigo 39, do Código de Defesa do Consumidor.
Elogios e Depoimentos
A Resolução anterior não era clara sobre o compartilhamento por médicos e instituições de elogios realizados por pacientes. A partir do dia 11, o artigo oitavo, parágrafo terceiro, autoriza a prática.
Um detalhe chama a atenção: elogios e comentários de terceiros publicados nas redes do médico/instituição passam a ser consideradas como publicações suas, para a aplicação das novas regras.
Publicações e postagens feitas por terceiros de modo reiterado, mesmo que não compartilhadas pelos médicos e instituições, devem ser investigadas pela Comissão de Divulgação de Assuntos Médicos (Codame) local.
Pós-graduado e Especialista
A Resolução 1.974/2011 previa que apenas poderiam ser realizados anúncios sobre a qualificação técnica do médico quando este possuísse o Registro de Qualificação de Especialista (RQE). Agora, é direito do médico utilizar o título de pós-graduado em anúncios. Porém, o curso de pós-graduação deve estar cadastrado no CRM e ser seguido do termo “NÃO ESPECIALISTA” (em caixa alta), ao divulgar sua qualificação técnica em anúncios.
Anúncios Pagos
A antiga Resolução não fazia qualquer tipo menção sobre a prática de promoção de anúncios pagos. Já as novas medidas, em atenção e maior segurança jurídica, garantem a possibilidade de aquisição de espaço em qualquer veículo de comunicação descrito na norma. Assim, anúncios pagos em plataformas on-line e off-line estão autorizados.
Riscos jurídicos
Como instituição que promove o debate sobre questões relacionadas ao exercício da medicina, a Sociedade Brasileira de Direito Médico e Bioética lançou a cartilha “Benefícios e riscos jurídicos das novas regras da publicidade médica”. O documento foi elaborado por profissionais especialistas da Anadem. Confira aqui.
Com Assessorias
